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券商开户送礼金,纪梵希开了微信商店,奢侈大牌都能网上买正品了 2020-01-09 10:11:38   阅读4242

券商开户送礼金,纪梵希开了微信商店,奢侈大牌都能网上买正品了

券商开户送礼金,5月15日,givenchy推了一条微信,宣布开启“官方微信在线购买服务”。

我们尝试了一下,点击阅读原文进入一个h5,然后就可以选购商品了。

对givenchy来说,是一次小小的突破。2017年2月,为给情人节造势,givenchy联合博主包先生在微信上卖货,限量80枚的手袋,12分钟卖光。

那次是“标准化商品”,卖完即收工,技术上难度不大。2017年初那会儿业内仍然担心“奢侈品网上卖”影响品牌格调,没有大规模铺开。

这次就不同了,givenchy这个微信精品店上面什么都有啊,有各种包、鞋,还有t恤、夹克,看起来产品线挺全的。

而且是7 x 24小时销售的哦,不是快闪,也不是试水,是真的要在乎销量了。

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我们先看一下givenchy做这个事儿的营销意义吧。

givenchy最近一次成为热点,是因为创始人去世,五花八门的文章基本上都会扯到赫本。givenchy这个缪思确实厉害,不过这个时代几乎没可能再找到赫本了,像céline那样找出王菲来,都难。

比较givenchy在中国和海外的营销,会有一些有趣的发现。

国际上,givenchy露脸主要因为高级定制,很多电影女演员穿givenchy。

最近就有朱利安·摩尔穿givenchy上戛纳红毯;新生代女演员lily collins穿givenchy 2018春夏高定拼接薄纱长裙去了met gala;还有,简·芳达和凯特大魔王,都在重要场合穿givenchy.

而givenchy在中国,通常是以成衣出现,明星日常、机场等生活化的场合,范冰冰、王源都穿过。在民间,givenchy从未被盖章的代言人,就是郭德纲了。

毕竟中国消费者对奢侈品的认识还比较浅,高定很难打开市场,本土化对givenchy的不够理想的演绎,也不全是坏事。

此外就是givenchy美妆时不时的爆款,小羊皮唇膏,蕾丝面膜,在社交媒体上风头很劲,代购、某宝上真真假假的鱼龙混杂,也算是一种奇特的声量。

总之,givenchy在中国是一个有魅力的品牌,但远未达到理想状态,市场空间挺大。

在电商领域的种种吃螃蟹动作,对givenchy来说是营销的一部分。人们只会记住第一个,所以需要冒一点风险,做别人没做过的事,或者至少做到别人从未达到的程度。

givenchy和包先生去年的合作产生了不错的反响,奢侈品牌与时尚博主的合作,再加上微信电商,很新奇。堪比2016年七夕,dior破天荒在微信上卖戴妃包。

不论中文还是英文媒体,也不论是微博还是instagram,givenchy的曝光量跟lv gucci差了好几个零。用“电商先锋”来营销,是个出路。

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因为需要抢先一步,争取最多的曝光,givenchy走在了奢侈品电商的前沿。

这样的品牌在奢侈品界有一定的地位,而又不是lv那种宇宙大牌。眼下需要声量,也需要销量。

因此givenchy的选择对这个行业有一些风向标的意义。

业内有个共识,2017年对中国奢侈品电商来说是转折的一年。奢侈品从拒绝触网,到唯恐错过。这一行变化太快,2018年,我们认为这个领域出现了新的趋势:

首先,门槛升高,一些实力薄弱的小奢侈品电商已经差不多出局了;

其次,微信创造了一个足够活跃的新空间,奢侈品仍然想把生意握在自己手里,更多品牌会开启“官方”电商——微信上卖货;

第三,即将成为历峰全资子公司的yoox net-a-porter和有了大股东京东的farfetch,很可能对中国市场发动新一轮进攻。

这个市场的竞争局面也许可以这样来描述:

天猫、京东(toplife)、唯品会(唯品奢):“我们流量大”

微信:“我们代表官方、最值得信赖”

ynap、farfetch:“我们有奢侈品大佬做股东、格调足”

以上这些角色,个个都很拼。眼下,对givenchy这样的品牌来说,每一个渠道都合作,可能是最聪明的选择。因为没人知道谁会在这个市场上笑到最后。

仍然以givenchy为例。

在lvmh集团内部,旗舰有louis vuitton和dior,紧随其后的是céline,fendi,loewe们。lvmh集团这几年业绩很不错,2017财报告是这样写的:

时装和皮具部门表现强劲,利润同比增长27%,增长一定程度上来源于dior的整合,而其他一些品牌也给出了非常棒的成绩。lv的业绩好得出乎意料,同时,kenzo,givenchy,loro piana和fendi增长快、利润率升高。

老板们希望givenchy年营收能增长到10亿乃至20亿欧元,dior是追赶的目标,givenchy就是要跑得更快。

今天第三方奢侈品电商都在积极编织自家的品牌阵容——抢品牌。这时,你就要弄明白不同品牌,他们自身的处境是怎样的:

谁会有兴趣和第三方电商合作,谁对授权没兴趣?谁想要销量,谁把面子看得比天大?

……

比如lv一定是最后一个对外授权的,历峰集团旗下品牌更倾向于自己家的平台。而向来市场策略活跃的lvmh集团旗下腕表品牌真力时和泰格豪雅,早早授权了京东和天猫。独立小众的腕表品牌亨利慕时,也和京东达成了官方合作。

“找到对的品牌”比怎样推销自己更重要。

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回到givenchy刚刚开的这个微信精品店,我们发现一些不足。

比如,从推送跳转h5的过程,最初的几分钟,总是出现乱码。好在很快就正常了,页面很简洁,浏览很畅快。

另一个问题出现在下订单的环节,作为givenchy的新顾客,我被要求填写完整的客户资料,包括详细的地址。

今天,lv,gucci和givenchy等很多品牌都有了自己的官方精品店,但彼此信息是不会共享的,这就造成用户需要为每一个品牌填写资料。

耗时在5分钟以上,还要输验证码。

这显然不符合互联网的小白精神,第三方电商在这一点上有优势,京东和toplife甚至可以共享快递地址,只要用户愿意,一键就可以。

会不会有一种第三方程序,可以让用户填一次资料,就可以提供给所有品牌?对于不敢怠慢用户隐私,又不肯彼此合作的国际大牌来说,可能并不容易。

今天,品牌自己的官方微信号粉丝数还远远不能和天猫们相比,givenchy昨天的推送,阅读量在2万这一水平。

品牌在推送中透露,会通过电子邮件和各路社交媒体,往这个微信上的精品店导流。不过谁都知道今天社交媒体上的流量转化率低、成本高,聚集人气需要高投入和比较长的时间。

总之,各路奢侈品电商都不完美,这意味着他们接下来的厮杀会更激烈。会不断有品牌开启新的合作,他们通常会把鸡蛋分散到不同的篮子里,等这个市场格局更稳定、更清晰。

顺便说一句,最近外媒报道,farfetch在中国已经找好了公关公司。